改變世界的13位女性(114)_蘭德勒姆

一一四

　　取業背景

　　當1951年弗農開始在餐桌上組建郵訂購物公司時，她當時是一個23歲懷孕的家庭主婦，試圖為增添人了的家庭賺取額外的收入。她用2000美元的嫁妝錢投資於購買最初的一批錢夾和腰帶，並花了495美元在《十七》雜誌上登廣告。弗農以典型的普羅米修斯風格行事，準備開拓別人未曾問津的新領域。你可曾想過西爾斯憑藉雄厚的經濟實力也在銷售標有人名的腰帶，而且西爾斯是最大的商品目錄冊零售商，弗農最強勁的對手；再考慮一下其他公司在沒有成功經濟的情況下，如果要將新產品推向新市場，會有怎樣的情況發生。只有具有創業精神的人才能操縱陌生的環境。西爾斯、曼特戈麥利·沃德和斯貝戈爾絕沒想到過如此大膽的舉動。

　　弗農太勇敢，也許是太天真，敢於做沒人願做的事精。但她直覺地瞭解像她這樣的婦女想買什麼產品，正是這種「內臟」知識給她以內在信心追求自己的道路。她的策略她自己看得最明白，因此她能棄別人的想法於不顧。弗農的創舉是提供顧客需要的別致的產品。她的策略是傳統競爭者不敢採取的：提供印有人名的、僅此一家的、沒有大眾市場的產品。弗農願意冒大男人們不敢冒的風險，這成為她的威力所在。儘管她從沒聽說過相應的概念，她卻找到了市場定位。「踏上別人不敢問津之地」是大多數偉大企業家的共同呼聲，弗農正是這麼做的。她利用了商品目錄冊行業巨大的弱點（無力提供小批量、小範圍的產品），將這轉變為自己的優勢。她的基本策略也成為形成公司的保護性障礙，這種做法在形成之初極有可能讓她破產。弗農的洞悉力使她一舉成功。

　　弗農最初的兩樣產品腰帶和錢夾，包括個人化的特色，她首次郵購廣告在最初的12周內收到價值32000美元的訂貨額。弗農對未曾料到的成功欣喜若狂，她又刊登標有人名的書簽看看自己能否像第一回合這般幸運，這一新產品銷售額較前一次翻番，於是弗農頻頻推出新產品，走上了順道。她不僅取得了經濟上的成功，而且每種新產品都獲得了良好的聲譽，隨著她不斷找出吸引自己的新產品，一次次地推向市場，她的成功也隨之增大。弗農下一輪產品是大手提包和黃銅門環，她所能想到的每件東西都是「別致而價格適宜」，並具個性化的特色。弗農看重的是「像我這樣婦女」需要的產品，她承認她一直最喜歡的是鉛筆，但它們從來未被人列她獲得巨大成功的多米諾連鎖效應系列。弗農最富有想像力的產品之一，是歡慶聖彼特裡克節所需要的三葉苜蓿花型的女式連褲襪。

　　弗農對產品的直覺感一直幫助著她，她憑藉這一方法打入了競爭激烈的郵購商品冊行業。她準備與大公司決一雌雄，於是在1954年自己出版了16頁的黑白商品目錄冊，把它寄給125000位已有的和潛在的顧客，這一策略使她在1955年時的年贏利增加到15萬美元，而公司仍稱為弗農專營店（根據她紐約的家鄉名字命名）。弗農在經營中仍身兼數職，她是目錄編輯、採購員，白天是郵購部經理，晚上充當財務主管。像所有偉大企業家一樣，弗農常認為要在公司「瞭解各方面的經營情況」，現在也如此。到了1965年企業規模已足夠大，能組建公司了，於是她成立了莉蓮·弗農公司，到1970年公司年贏利已達100萬美元。這種非同尋常的增長，是由於莉蓮事必躬親的經營風格的作用。她把這歸因於下述經濟哲學：

　　1．經常考慮到別人。
　　2．不厭其煩。
　　3．花時間輕鬆一下。
　　4．憑感覺決策。
　　5．運用第六感覺和頭腦。

　　弗農最討厭的東西是委員會，她稱委員會是一種撿著芝麻，丟了西瓜類型群體。她同樣堅定地關切顧客，因而公司的座右銘是：「必須瞭解顧客」。弗農仍然依靠自己的「黃金內臟」來作出大部分決策，並說自己對新產品的決策有90％的正確率。弗農的哲學觀是：「你不能讓氣像員告訴你刮什麼風，你必須自己收集信息，依靠自己良好的判斷行事，承認並糾正所犯的錯誤」。對這一觀點最好的證明是，弗農自己完全依靠自己1200萬商品冊顧客，讓他們投紙幣選票決策產品是否有價值，弗農堅持認為開發出一種新產品更便宜，即使它失敗、也比開發前先作市場研究的傳統方法要好。大多數企業家會贊成這種說法，因為他們的公理是：「你不能對從未做過的事進行市場研究」，或者「你不能根據過去產品的經營業績來推測未來產品的成功性」。弗農相信這種簡單的「內臟」方法來經營。她的歸納是：「我儘量憑感覺來作決策——可能感覺才是企業家的核心素質」。

　　弗農的第一任丈夫塞姆·赫奇伯格在他倆1969年離婚前一直與她一起幹，但由她說了算。弗農一直作為公司主要採購員走遍世界——每年約10萬英里——去尋找像她這樣的婦女想買的獨特而實用的禮品。弗農的創舉就在她能隨著完全非個性化的商品林立和電視採購銷售網擴展的同時，讓公司立足於個性化的產品，弗農憑直覺認識到，自己能憑藉與那些以適宜價格獲得服務和質量的婦女顧客達到的「共識」，在獲得越來越少的眼務提供的同時，弗農變得越趨於個人化，競爭策略也越趨明顯。這果然奏效。弗農將最缺乏個性化的購買形式——郵購變得個性化，方法之一便是運用自己「內臟」來吸引需要服務、質量和別致的個人化產品的顧客。這種「個人性」策略的重要一環，是以自己和家鄉的名字命名公司和商品冊，這給她那些厭倦大公司和首字母縮略詞的顧客，帶來一種商品冊和公司別具一格的感覺。

　　弗農仍然對每本新冊子逐字審查，自己親自把關後才讓冊子推出。她著名的資金償還保證推銷法，還輔助以提供90種顧客服務方法，可以通過電話、傳真填單訂購，或者是一年365天，每週7天和一天24小時的全天候郵購服務。1987年莉蓮·弗農公司發行股票，莉蓮以2800萬美元售出公司31％產權。她將這筆錢的一部分用於弗吉尼亞州的弗吉尼亞海灘開設一家占地48．6萬平方英尺的全國銷售中心。1990年，莉蓮·弗農公司被商品冊交易協會命名為「年度商品冊」。

　　1991年弗農在華盛頓特區的郊區開設首家批發商店，銷售各批產品，這一方法極其成功，她現在已沿著東海岸開設了六家這種商店。到1993年，公司已發行了18個版本的商品冊，其中包括針對兒童的新種類「莉麗小孩」。自一開始起，個性化便是她的長處，在公司全國個性化商品銷售中佔據主導地位，1993年，公司推出300萬種個性化產品。蓋洛普調查表明莉蓮·弗農已成為全美最著名的商品目錄冊公司，其品牌贏得3000多萬成年顧客。

　　莉蓮每年仍然為公司四處旅行，推出1100種新產品，從1988年到1993年，公司郵售4．72億本目錄冊，包括6500萬宗產品。莉連非凡的推銷方法最好的例子是自1968年推出伊始，已售出6500萬種個性化的聖誕裝飾物。這位競爭性女企業家，在男子佔據的經營領域取得了巨大的成功，她將以郵購女巨頭戴人史冊，能與理查德·西爾斯和A．曼特格馬利、沃德平分秋色。這位內在力量型企業家以一個夢想起家，以一個圓滿結局。她巨大的成功是她女性直覺能力的證明，它不斷為需要個性化服務的顧客帶來別致的產品，商品冊業已充斥市場，每月都有新冊子上市，但是沒有人能將弗農從行業頂峰的主導位置逐走。

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