大衛·奧格威自傳(25)

二五

　　在其他業餘時間，我還為了好幾個善良的目標而志願工作。約翰·洛克菲勒三世（John D．Rocke＆elferm）和克萊倫斯·法蘭西斯（ClarenceFrancis）讓我擔任他們林肯中心公眾參與委員會（Public Participation Commee）的主任委員。這一年中，每週我要主持四個會議。這個任期結束後，洛克菲勒又邀請我擔任黑人大學聯合基金（UnitedNegrOCollegeFund）的主席，我懷著高度熱情加入這項工作，結果卻樹敵招怨，自找麻煩，最後辭職下臺。另外我還在一個為英國工業界在如何提高對美國的出口方面提供諮詢的委員會中擔任副主席。我加入了紐約愛樂交響樂團的董事會，還從1962年開始擔任科爾比的校董，那是一所位於緬因州（Maine）的迷人的學府。

　　第一次在科爾比參加校董會議，他們頒給我一個榮譽文學碩士學位——這是我的第一個學位（但不是最後一個。位於長島的艾德芬大學（Adelphi University）授給我一個榮譽文學博士學位，榮譽狀裡的話令我非常愉快：「您一向是坦誠的守護神，堅持好的廣告不應做無法實現的承諾。您為社會責任設定了崇高標準。您是一位傑出的廣告撰稿人，將得自刻苦的蘇格蘭式教育的豐富思想帶進這項工作之中。您一直運用成熟的語言創造令人難以忘懷的廣告。您告誡廣告文案工作者不要想當然地認為大眾是容易欺騙的一群，您譴責『虛浮的吹捧』。您一向深深地瞭解創造力不會出自委員會，而來自智慧的頭腦和鍥而不捨的反復錘煉。由於您賦予銷售術不凡的品味，由於您尊重消費者，視他們為與自己相同的人。您在這個不誠實的時代，坦白直言。所以我們非常榮幸地頒給您，大衛·奧格威，名譽文學博士學位和屬這一榮譽的所有權利與特權。」

　　我對科爾比的校董職務懷有高度興趣，並且在此期間形成了八個揮之不去的看法：

　　一、學生和老師在大學裡所做的大部分事情都是浪費的。蓋洛普博士對不同年齡的大學畢業生的調查發現，他們中有三分之一的人在過去的12個月中沒有讀過任何一本書。

　　二、牛津與劍橋的導師制度比美國學院裡的教室教學制度優越得多。

　　三、教授的終身制度應該廢除。這項制度是由美國最強有力的工會之一，美國大學教授協會，強加給各大學的。其中心目的是保護那些倡導非正統理論的教師。這種保證是必要的，但是保證學生不會受教於不勝任的教師卻更為重要。一名大學教師35歲拿到終身教職的時候，可能真的才華洋溢，但是到了50歲，卻可能已經是一座死火山T。一代代被死火山教導的學生真可憐。終身教職是單向的契約，這真荒謬。如果不能裁撤教授，那麼同樣地，教授也不應因為更好的工作機會而離開教職。

　　四、大學學制應該減少到三年。我的心為那些被迫在學校裡呆上五年的學生而流血。他們不得不在學校裡面臨殘酷的壓力，卻只學到膚淺的知識。

　　五、每個學院都應該聘一名專業的精神科醫師。許多家長在自己的孩子退學、精神崩潰被送進醫院或自殺之前，都認為精神病學只是一種時髦的無稽之談。在沒讓他與精神科醫生進行多次溝通之前，任何一個學生都不應該被開除（像我過去所遭遇到的那樣）。這種做法能挽救許多學生，而挽救他們正是我們的責任。

　　六、學校裡總是有要求增加新科系的叫囂。但是一個學院的資源有限，不可能讓所有科系都達到同樣傑出的程度。我同意一位牛津教授的話，他說從一個學院所拒絕開設的課程的數量，可以衡量這所學院究竟有多強。紐約大學（New York University）常常以人「混亂的、欺騙的、以及包含各式各樣的雜耍的蕩秋千般的方法」開設課程。

　　七、我們能夠教給學生的最有用的技能之一就是寫清晰、明白的報告。如果想成為商人，就必須有良好的寫作能力，否則不會有什麼大的成就，但是很少有大學畢業生能做到這一點。如果要想成為醫生，能以文從字順的論文向醫學雜誌投稿，對自己也會有很大助益。

　　我實在不理解為什麼每年夏天，學校都讓學生回家待四個月。如果他們家裡務農，那麼他們可能要幫忙收穫。但是對絕大部分學生而言，四個星期的假期會比四個月更長。這樣他們就可以在三年內畢業，而不是四年。

　　我過去一向認為校董會是改革的敵人。但是科爾比的校董會卻非常開放並且支持進步。阻撓進步的是學校的教職員。

　　我該調整節奏、集中力量來規劃奧美的長期發展目標了。我放棄了公益工作，停止寫廣告文案，不再接觸客戶，回絕了所有演講邀請，將公司日常管理交給年輕的夥伴們。我對未來所做的努力給奧美帶來了難以衡量的發展壯大。

　　我開始覺察到一些真正重要的機會，而且我也有時間來採取行動了。首先，預料到那些認為奧美是美國最優秀的廣告公司的廠商可能願意在世界的其他地方也接受我們的服務，我建立了一個國際性的服務網絡。下一步是讓奧美成為上市公司。這使我們資金充裕，但上市帶來的並不全是美事。我不得不無助地看著手中的股票的價值悠悠蕩蕩地忽上忽下。奧美的利潤每年都在增長，但是股價卻隨著市場浮動。

　　一家廣告公司公開上市，就意味著它必須保證自己採取一種「持續成長」（PerPetual growth）的政策。必須抵禦將利潤目標置於客戶服務之上的誘惑。必須抵禦向其他行業多元發展的誘惑。我們那些無法拒絕誘惑的競爭對手把褲子都輸掉了。我們堅持走自己的路。

　　奧美早期，只要有兩個能激勵士氣的主管，就能維持整個公司充滿活力與創新精神的氛圍。但是等到有了4000名員工、五個分公司，我們就需要100個領導者——管理公司和主持創作。尋找這些合適的領導人才，就變成了我首要的任務。一旦就職，他們就會收到一份文件，上面概括了我的原則：

　　永遠不要忘記，創造出不同凡響的廣告是我們事業的靈魂、生命和光源。

　　廣告公司是辦公室政治的沃土。你一定要竭盡所能將它們減到最少，因為它們會占去原本應該獻給客戶的精力。這兒有一些遏制它們的辦法：

　　一、自己永遠公正處事，上層的不公會危害整個公司的道德。

　　二、決不雇用親戚、朋友。

　　三、解雇無可救藥的辦公室政客。

　　四、向筆墨官司宣戰，鼓勵員工面對面表達不同意見。

　　提升士氣的一個極其重要的因素，就是老闆的態度。如果老闆不安、愁苦，那麼這種情緒就會逐級滲透下去，最後使整個辦公室都愁悶、焦慮。你一定要隨時保持有感染力的樂觀情緒。

　　為客戶提供優良服務靠的是充分利用我們的人力資源。要給員工接受挑戰的機會，承認他們的成就，讓工作豐富化，並賦予他們的最大責任。把他們當作成年人來對待，他們自然就會成長。在他們遭遇困難的時候伸出援手。親切、有人情味地對待員工。

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