大衛·奧格威自傳(23)

二三

　　全年的農事中，這是最繁重的一種工作。用幾個小時把砍下來的煙草在太陽底下曬蔫，再插到木條上，每根木條插五株。之後把這些木條掛在一種叫煙草梯的運輸工具上，用馬拉到穀倉中。如果馬匹已經等得不耐煩了，那麼一起步它們就會奔跑起來。一對柏雪龍（Perderons）馬載著你的收成飛奔，掠過如畫的風景，那景象實在是太愜意了。煙草運到穀倉，就要把木條掛到鷹架上去，你得冒著危險爬上爬下。接下來的幾個星期，你得祈禱老天爺給你乾燥的好天氣，這樣煙草才會幹透，而不會爛掉。11月時，把煙草從鷹架上取下來——煙草變得金黃，香香的、脆脆的、薄得像紙一樣。這時候要把煙葉從梗上摘下來，按照大小分好，緊緊地握在手裡，用木制的壓板把它們壓成一捆一捆，再將捆好的煙草用牛皮紙包起來，最後用細繩系好。

　　如果馬不停蹄地工作，我一天十個小時可以處理500株煙草。最後，一家煙草廠的採購員會來拜訪農民，用他開出的價錢購買這些煙草。我到這兒的第一年，一個這樣的無賴出價每磅28美分，並且向我發誓說我的煙草是他的老闆授權給他以這個價錢採購的最後一批了。我賣給了他。第二天早晨，同一個人給我的鄰居41美分一磅。阿米什人農民受夠了這樣的矇騙行為，因此籌劃了一次公開拍賣。買主們都到拍賣場來了，但是沒有一個人出價。這是我有生以來見過的最鮮廉寡恥的陰謀。這次改變的嘗試因此無功而返，而我們這些農民發現自己又回到了原點，孤零零地站在穀倉中，等著無恥的採購員們發發慈悲。

　　真遺憾，威拉·凱瑟（Willa oath）不認識阿米什人。關於阿米什人這個值得研究的課題，我所知道的書只有兩本。一本是卡文·巴哈曼牧師（Calvin Bachman）的專題研究報告，1940年由賓州德國社團出版。巴哈曼在因特考斯附近的基督教聯合教會做了41年的牧師，他是唯—一個對阿米什人比我更瞭解的非阿米什人。第二本是《阿米什的羅珊娜》（Rosanna of the Amish），作者是約瑟夫·由德，一個背叛傳統，上了大學的阿米什人。他的書講述的是他的母親，一個由阿米什家庭收養的愛爾蘭孤兒的生平，用最直接的筆法描述。這本書和凱瑟的《我的安東尼亞》（My Antonia）一樣令我動容。

　　我去那兒的幾年以前，一群當地生意人開始利用阿米什社區在旅遊觀光方面的吸引力賺錢。我在那兒的時候，夏季的每個星期六與星期天，數本清的大巴士從紐約和費城聚集到因特考斯，慢慢地從車門吐出他們令人生厭的貨物——背著照相的觀光客。那些都市野人的低俗與阿米什人的高貴形成了戲劇性的對比。對阿米什人的生活方式更嚴重的威脅來自阿米什人內部。主教們頑固地禁止人們使用汽車和拖拉機，嚴重損害了教眾的意願。如果你用馬犁田，一個小時只能犁三英里，而籬笆的另一邊的非阿米什人鄰居和在用拖拉機，你一定無法不問，聖經給主教們的哪一項權利讓他們禁止我們用拖拉機？於是你可能加入一夥同樣看法的叛逆者，成立一個新的教派。

　　這種情況，在我去蘭開斯特之前就發生了。那些脫教的人不但使用拖拉機，還開上了汽車。他們用黑漆把車上的鉻蓋掉，所以他們又被稱為「黑保險杠的阿米什人」（Black BumPer Amish）。其他分裂教派也是因為在服飾髮型等等諸如此類的問題上有不同意見才出現的。到1940年，阿米什人共有六個不同的教派，從極度保守到相對開放的。這些分裂與教義無關，所有教派的阿米什人都有同樣的信條。我是站在老衛道士這一邊的，但是我不用馬犁田。

　　阿米什人雖然自己非常遵守教規，但是他們對過較世俗的生活的人非常寬容。「你走你的陽關道，找走我的獨木橋。」這種寬容別人的習慣，使他們可以在我們家使用電話，搭我們的便車。「你可不可以拉我到掌烏林去？我要去拿我的甘藍苗。」六個阿米什人擠在我們家的A型福持車裡，輕快地前進，真是一個放浪不羈的景象。

　　在蘭開斯特的那幾年是我一生中最珍視的時光。但是我永遠無法以務農為生的事實也越來越明確。我太多慮了。我擔心煙草、大白菜跟麥子的錢。我擔心洪水——蘭開斯特的雨又大又多。我並沒有健壯得足以勝任農活的身體，我覺得除草和給煙草掐尖乏味得無法忍受。我也沒有足夠的機械頭腦使家中的農機保持良好狀況。我對動物養殖法一無所知，而從書本上又學不到。最後一次令我大感羞恥的事兒是，一次伊拉·史多茲弗（IraStorltzfus）主教和他的六個兒子來幫我把玉米填到飼料貯藏室裡去。主教對我的工作忍無可忍，不得不請求我別礙他們的事兒。」

　　我還記得祖父當年如何從一個失敗的農夫成為一名成功的商人。我為什麼不仿效他呢？為什麼不成立一家廣告公司呢？那年我38歲。

　　第六章　名與利

　　當時的我沒有文憑、沒有客戶、銀行賬戶裡只有6000美元。今天，奧美已經成為全球最大的五家廣告代理商之～，在29個國家設有分公司，擁有1000個客戶，營業額8億美元。

　　如果你想仿效我，這兒有三條秘訣：第一，博得一個創意天才的名聲；第二，讓你自己周圍都是比你優秀的夥伴；第三，讓他們也這麼做。

　　39歲的時候，我寫了我的第一個廣告。與大多數初入行的人不同，當時我對廣告已經有很多瞭解。蓋洛普博士把他所發現的影響廣告成敗的因素傳授給了我。羅瑟·裡夫斯（Rosser Reeves）把他從克勞德·霍普金斯（ClaudeHoPkins）的學生那兒學來的東西教給了我。我還吸收了約翰·凱伯斯（John Caples）、傑裡·蘭伯特（Jerry Lambert），LJR其他廣告先驅的思想精華。我讀過當時已出版的所有有關廣告的書籍。只要我把這些知識付諸應用，再加上一點點想像力，我就能創造出一系列廣告運動，它們使奧美一夜成名。這些成功的廣告運動包括：

　　海賽威襯衫（Hathaway）——我用了一個一隻眼睛戴著黑眼罩的模特兒。這個廣告運動持續了19年。舒味思（Schweppes）奎寧檸檬水——我說月良了客戶，讓懷特海德（Whitehead）出現在自己的廣告中。這個廣告運動持續了18年。健力士（Gumness）黑啤酒——我創作了一系列飲用指南——配生煌、乳酪、松雞等等。勞斯萊斯轎車——我用了這樣一個標題：「在時速六十英里時，這輛勞斯萊斯車內最大的噪聲，來自它的電子鐘。」直到現在，這仍然是最有名的汽車廣告。波多黎各——我策劃的那次運動，為這個國家吸引來了數百家工廠和數百萬遊客。殼牌石油（Shell）——我策劃了一次廣告運動，在石油工業史上第一次將汽油的成分公諸於世。多芬（Dove）香皂——我在廣告中說「含四分之一清洗乳霜，多芬可以在沐浴時，滋潤你的肌膚。」這個廣告運動現在仍在繼續。西爾斯一羅伯克百貨商店——我創作了一些廣告，頌揚西爾斯的政策與服務，而不是他們的商品。

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