大衛·奧格威自傳(14)

一四

　　我們到達當天，蓋洛普和我一起跟喬治·舍弗（George Schaefer）吃中飯，他是RKO製片廠的老闆。蓋洛普根本就不會做推銷員，我則緊張得說不出話來，直到舍弗在桌子底下用橡皮筋「啪」地打了我的靴子一下。這個舉動讓我放鬆下來，之後我開始侃侃而談。飯後，我們開車到20世紀福克斯公司，在一間我所見過的最大的辦公室裡，達瑞·紮納克（Darryl Zanhlck）手裡拿著馬球棒，正大步地踱來踱去。我再次娓娓動聽地表達了我們的來意，一切似乎都進行得很順利，直到斯派羅·斯古洛斯（Spyros Skouras）加入這個會議。這個好鬥的希臘人負責福克斯製片廠與諸多電影院之間的聯繫。

　　像每個做那種業務的人一樣，他無所不知。他懷疑，有人需要調查嗎？但是比他精明得多的紮納克認為自己需要，所以邀請蓋洛普和我一起去箭頭溫泉飯店（Arrowhead SPrings Hotel）度週末。多棒啊！我先找飯店的醫生為我免費檢查身體，他給了我一大杯蓖麻油，與費提茲學校醫務室的做法如出一轍。然後我洗了個泥巴浴，並點了一份量大得嚇死人的晚餐，還配上兩夸脫Lafite紅酒。我旁邊那桌坐的就是飯店的醫生，他一直緊張地看著我，生怕他讓我喝下的深水炸彈會爆炸。星期一的早晨，舍弗打電話來說RKO會跟我們簽一份為期12個月的合約，前提是我們不得同時為其他製片公司服務。紮納克聽到這個消息，下令再不准蓋洛普和我踏進20世紀福克斯半步。

　　按照合約，我們要為RKO提供四項服務：

　　（一）從票房號召力的角度衡量電影明星的受歡迎程度。我稱這項調查為「票房價值稽核」（Audit of MarpueeValues）。

　　（二）預測觀眾對根據百老匯戲劇、小說和電影舊作改編的不同電影的接受程度。

　　（三）調查不同片名對票房的影響。

　　（四）調查電影觀眾中有多少人在一部電影發行前就聽說過它。我稱它為調查「公眾浸透指數」（Index of Pudllclty Penetration）。

　　為了預測故事情節的受歡迎程度，我們抽取一組觀眾樣本，給他們看故事大綱，然後問他們如果將這個故事拍成電影，他們願不願意看。我們發現一般人都傾向於誇大自己對亞伯拉罕·林肯的興趣，但是我們學會如何讓自己避免掉入這樣的陷阱。我們首先問被訪者這樣一個問題：在晚上，是聽電臺的諧星，如傑克·班尼（Jack nenny）的節目，還是讀莎士比亞。如果回答是莎士比亞，我們就知道他在撒謊，於是結束訪問。

　　只要提供給我們故事大綱、片名以及演員陣容，我們就能在電影開拍之前預測出有多少人會去看這部片子，平均誤差低於10％。很快，我們就開始向製片商們提供我們對於影片的看法，並且用測試記錄證明我們的建議。我向大衛·塞爾茲尼克（David Sefanick建議拍攝一部描述耶穌基督一生的史詩型電影，他沒這個膽量。我建議迪斯尼（Disney）拍攝《愛麗斯漫遊仙境》，他聽了我的話。有些時候，我們的客戶沒有先讓我們做測試，就投了大筆金錢購買故事版權。這時候要告訴他們大眾對他們買來的故事沒有興趣，就很棘手了。這樣的情況發生在葛利克（Gaco）的《雪鵝》（Snow Goose）以及其他許多引人注目的大製作上。

　　製片商們浪費無數的時間爭執片名，而我們可以告訴他們哪個片名能帶來最高的票房。我們就「切分」（Syn一copation）這個名字做調查時，發現有43％的人根本不知道這個詞是什麼意思，「是一種宗教嗎？」調查這部電影的「公眾滲透」時，我們發現直到電影開始發行，四個觀眾中仍有三個沒聽說過它。它的曝光時機太晚，所以無法充分實現票房潛力。

　　只有四分之一的觀眾每週會去看電影。一開始我以為不看電影的人休閒時間都忙著聽收音機、看書、玩牌，或者拜訪朋友，結果證明我錯了。我們發現這些人什麼事都不做，而常去看電影的人同時也讀很多書，還聽收音機，更有活躍的社交活動。至於我自己，為了與電影市場發展保持同步，一個禮拜必須去看三到四場電影。辭了那份工作之後，我就再也沒有進過電影院了。

　　通過從票房號召力的角度衡量電影明星的受歡迎程度，我計算出每個明星對一部電影的票房有多大貢獻，然後告訴我們的客戶應該支付哪位明星多少片酬。克拉克·蓋博（Clark Gable）、斯寶瑟·崔西（Spencer Tracy）。米基·朗尼（Micky Rooney），還有嘉裡·庫柏（GaryCooper）的價值是羅納德·裡根（Ronald Reagan）、格麗泰·嘉寶（Greta Garbo）、瑪麗蓮·迪翠切（MarleneDietrich）這些人的四倍。

　　每兩個月我都會做一些走勢圖，顯示每個明星受歡迎度的上升或下降。一般人都認為人們去看電影是為了看片中的異性明星，但是我證明了實際情況恰好相反。男人去看電影的時候，認同劇中的男明星，男性觀眾最歡迎的13位明星都是男的。女人去看電影的時候，認同劇中的女明星。只有海蒂·拉瑪（He打Lamers）以及少數幾位性感偶像受男性歡迎的程度比女性高。男孩子想看男孩明星，老婦人想看老婦人明星，世故的人想看凱瑟琳·赫本（Katherine Hepburn）和勞倫斯·奧利佛（Lau－rence Olivier）而教育程度不高的觀眾則認為和他們同一類型的明星——阿伯特（Abbott）、科斯特隆（Gostello）、貝蒂·葛瑞寶（Betty Grable）、喬治·羅福特（George Raft）等等最理想。我發明了一個在宴會上玩的遊戲，要每個參加遊戲的人寫下六位最喜歡的明星，然後我就能猜出每個參加者的年齡、性別、收入情況，以及家鄉在哪兒。因為人們總會把票投給最像他們自己的明星。

　　大明星們都相信如果自己一年在一部以上的電影中露面，觀眾就會厭倦他們。我證明這是個謬論：一年只拍一部電影的明星，他們的受歡迎度平均下滑17個百分點，而一年拍三部片子的明星，受歡迎度則平均上升九個百分點。我發現有些明星對票房有負面影響：如果他們的名字出現在海報上，驅走的買票者比他們吸引來的還多。這張名單包括一些在演藝圈裡最有名的名字，並且毀了他們的前程。我把它稱為「票房毒藥」名單，並列為最高機密。這些人的個性令製片人們眩惑，但是觀眾對他們反應冷漠。

　　當時，電影工業圍著明星們轉，因此明星的經紀人對製片廠具有巨大的影響力。其中權力最大的是朱利斯·斯汀（Jules．Stein）醫生，他以前曾做過眼科醫生。他很快就發現我們的調查結果透露了許多新的信息，於是就請我吃中飯，想挖出更多消息。當我告訴他他代理的明星拉娜·透納（Lana Turner）在我們票房價值稽核中的價值有所提高時，他連歉都不道就跑去為特納交涉新合約。我只好自己付帳。

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