商業藝術(2)_豐子愷

商業藝術(2)

　　再舉一力求「觸目」的商業藝術的例，便是商店的門市的裝飾。大玻璃的「櫥窗」（Showwindow）是門市裝飾的一大題目。舊式的櫥窗裝飾，只知用繁複的裝飾，例如華麗的結彩，精細的戲劇人形。現在上海晝錦裡①（①晝錦裡，舊時上海山西路上的一家商店，專賣化妝品和繡花女鞋等。）一帶的商店，用這種櫥窗裝飾的還是不少。但這是幼稚的廣告，只知道濫用「華麗」，而不知道「觸目」的方法。新式的商店的櫥窗，不求華麗但求觸目。如前所述，利用構成派繪畫的構圖樣式，是其一種。其法大概是用色彩的紙條或布幅，作種種的形態，或放射形，或漩渦形，或像立體的畫面，或仿幾何形體模樣。

　　加之以人工照明，或電燈，或霓虹燈，使光與色錯綜而成為非常觸目的光景。這是用形狀，色彩，光線的構成的技術來製作「櫥窗藝術」的一例。還有一種求觸目的裝飾法，是利用時事為題材。例如在戰爭的時候，櫥窗裝飾便取用與戰爭有關係的題材。在過年的時候，便取用與歲暮或新年有關係的題材。在盛唱航空救國的時候，便取用飛機為題材。與時事有關的題材，會力強地牽惹行人的注目，故這是最巧妙的廣告手段。這種手段在報紙上的廣告中用處尤妙。用了與時事有關的題目來騙誘閱報者細讀一篇與時事無關的商業廣告，在現今的狀態之下也成了一種商業藝術！一行大字：「各要人一致承認」，下面小字裡所說的原來是賣牙膏的廣告。

　　人工照明的廣告藝術，現在更加進步了。從前是濫用電燈，一個店面上裝他數千百盞，照耀得比白晝更亮。後來不用這般笨法子，而在電燈上裝活動的開關，使它們忽明忽滅，交換流輪地映出廣告的字眼，不同的色彩或種種複雜的明滅變化。這比較以前的方法，「觸目」的效果更大。現在再進一步，廢止瑣碎的電燈，改用清楚強明的霓虹燈，且在霓虹燈上應用明滅的活動機關，再在其活動上加以諧調的節奏，使觀者得快美的感覺。其地位亦不限於櫥窗中，大都高據在商店的屋頂，以牽引遠近四方的大眾的注目。現代都市之夜，無數人工照明的廣告在黑暗的天空中作競奪人目的戰爭。這狀態在夜的上海便可見到。

　　廣告藝術中最偉大而又最「觸目」的，無過於現代都市的商店建築了！現代的商業都市中最盛行的建築約分四種：第一，銀行建築，是資本的機關，可稱為金融的殿堂。第二，摩天樓，是各種商賣的事務所，寫字間。第三，百貨公司，是商品的消費機關。第四，劇場，遊戲場，是娛樂的消費機關。走進世界的商業大都市中，最觸目的一定是這四種大建築。就上海而論，南京路及外灘一帶，建築最呈偉觀。考其性質，大半是銀行，事務所，百貨公司及劇場。但上海在世界還是次等的都市，在巴黎，柏林，尤其是北美的紐約，芝加哥等大都市中，商業建築的藝術更呈莫大的偉觀。

　　細考這種建築，可知其已經變更建築本來的目的。它們不僅為住居的「實用」，又為著「廣告」的效力。不但如此，像最近的尖端的新建築，實在為「廣告」者多而為「實用」者少。例如高層的摩天樓，是現代商業都市的最觸目的東西。紐約的最高層建築聽說有七八十層之高；上海近年來添加了許多所謂「高房子」，一二十層的也有不少。這些建築的所以取高層者，普通都以為是要節省地皮。都會裡的地皮價格昂貴，故建築層愈多愈經濟。但據經濟學者的實際的計算，並不如此。高層建築的收得利益，以六十三層為限。超過六十三層的高層建築，工料費極大，計算起來反不經濟。

　　因為建築超過六十三層以上，需要特殊的支柱，及特殊的電梯裝置。所多得的房屋的出息，抵不過柱及電梯的費用。但在紐約，芝加哥等處，超過六十三層的建築很多。商人們豈有不會打算之理？他們明知道在房屋的出息上沒有利益，但在「高」的廣告上可以在無形中收得多大的利益，所以大家競營高層建築。建築愈高愈「觸目」，即廣告的效力愈大。所以在紐約，芝加哥地方，高層建築好像森林一般地矗立，表演著資本主義的空中的戰爭。由此可知高層建築的目的，非為住居的「實用」，乃僅為「廣告」。故建築在現代已變成商業上最大的一種「廣告藝術」，摩天樓可說是「商業的伽藍」。

　　現代建築既為廣告藝術，其形式上當然有特殊的變化。廣告藝術的第一條件是「觸目」，於是建築形式亦以「觸目」為第一義，而以實用為第二義。故現代的商業的伽藍，建築的目的往往為外觀而犧牲。其最顯著的例有二：第一種是在現代建築上故意採用古風的樣式，以求形式的「觸目」，因而獲得宣傳的效果。第二種是應用尖端的新樣式，以光怪陸離的外觀來牽引人目，以此作為廣告的手段。

　　就第一種而論，在現代建築上故意採用古風樣式的，其例在紐約，芝加哥等處甚多。有的大廈，故意用中世紀歐洲寺院建築所用的Gothic（哥特的，哥特式的）形式。在五六十層的高層建築上，加以Gothic風的尖塔，或者全部取寺院塔形式。這種建築，外觀非常奇特，使人發生「時代錯誤」的感覺。但商人的用意，正是欲以這「時代錯誤」的怪現狀來牽惹人的注目。這好比教一個摩登女子頭上戴了古代的紫金冠而站在大都會的廣場中為商店作廣告，看見的人誰不注目？廣告的效力自然極大了。這種建築的取用古代樣式，于實用全無關係，顯然是專為廣告的。不但為此，用古風的樣式究竟靡費而不合於實用，這種建築的目的實為形式而犧牲。根本地想，這種商店的性質實與古代的寺院殿堂無異，同是一種專重外形而不合實用的建築。從前是基督的寺院，現在的可說是財神的殿堂。

　　好古更深的，在現代建築上應用希臘，羅馬，埃及的神殿的大柱列式。其最著的例便是銀行。希臘的Parthenon神殿（帕提儂神廟）四周的大理石柱列，埃及的Karnak神殿（卡納克神廟）的巨大石柱列，不料會在二千年後的今日的商場中復活起來！銀行的愛用大石柱的行列，一半出於其重傳統的思想，一半是為商業作廣告，但全然不為實用。那種大石柱，工料費很大，而於建築的堅牢上並非必要。這是僅乎排列在建築的表面，用以增加銀行的威信，而作觸目的廣告的。眺望銀行的外觀，正如一座神殿，那些石柱合抱不交，高不可仰，神聖不可侵犯之相，凜凜逼人，真像一座神殿。不過這神殿裡面所供養的是一群事務員。

　　日本東京的三井銀行的建築，就是用羅馬風的壯麗的石柱行列的一例。據論者說，這些石柱全為壯觀及廣告之用，於實用上非但無益，而且有害的。因為那些石柱非常巨大，每一根的工本需費數萬元。講到用處，與堅牢上全無關係，反而因了那些柱體積龐大，遮住外光，使室內光線幽暗，因而減低事務員辦事的能率。出了數百萬的金錢而買得工作能率的減低，日本的商人何苦而出此愚舉？但據說這並非愚舉，這柱列對於威信上及廣告上有莫大的利益。

　　日本有諺云：「三井只有建築費」。原來三井銀行是全靠這建築的形式而立腳的。因為這些柱列的壯麗，是以誇示金融資本的威力，而取信于國內的儲金人。又在他方面，這座建築特請西洋人承包。因這關係，其對於外國的交易往來也就圓滑順利。只要有了這筆建築費，偌大的銀行就好立腳了。這樣說來，建築雖為外觀而犧牲其目的，商人卻因此大獲其利。然而這種時代錯誤的矛盾的現象，在建築藝術上是不希望的。這是現代藝術受資本主義的蹂躪。

　　上面所說是建築目的為外觀而犧牲的第一例，其第二例是尖端樣式的新建築。這種光怪陸離的新建築，盛行於德國，大都是百貨商店。其形式最奇特觸目。約分兩種：一種是在建築的外部大膽地使用橫長的窗，使建築形似汽船。又一種是在建築的四周儘量地使用玻璃，使建築形似水晶宮。前者在德國著名的實例，是有名的新建築家門德爾松（Mendelssohn）所造的「Schocken（曉耕）百貨商店」。

　　這百貨商店在德國共建三座，而以開姆尼茲（Chemnitz）地方的一座形式最為尖端的新穎。這工程完成於一九二六年至一九二八年之間。建築並不很高，僅九層，外面全不見柱，只見橫長的窗，好像橫行的柳條花紋，又好像橫臥的高層建築。夜間，九層的室內全部照明，遠望只見橫臥而並行的許多粗條的金光，樣子非常新奇。這新奇的要點，在於一反向來的「直長」為「橫長」。向來的建築，無論何時代何樣式，皆有「直長」這共通點。即無論何種建物的形式，總是以土地為根基，像植物一般地向上生長的。中世紀的Gothic建築盛用尖塔頂，建築物全體的光景好像一叢怒生的春筍，又像一把沖天的火焰，「直長」這特點更加顯明。

　　又如紐約，芝加哥的高層建築，摩天樓，尤為極度的「直長」的建築形式。在數千年的「直長」建築史上忽然另闢蹊徑，改用橫長的樣式，不可謂非孟氏的獨創。這獨創的成功，是由於機械的發達與鐵的利用。向來的建築，以木，石，土為主材。到了機械發達的近代，就添用鐵為建築材料。有鐵骨建築，鐵筋建築，後來便純用鐵材。例如現今號稱世界最高的巴黎的Eiffel鐵塔（埃菲爾鐵塔），便是純用鐵造的。用木材，石材，土材的建築，以柱為骨子，建築物的外面必然見柱，外柱為舊式建築上的力學的必要條件，必須表露在建築物的外部。因此舊式建築形式，必然是「直長」的。

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