一路走來一路讀(30)_林達

三〇

　　§當沃爾瑪來到小鎮

　　阿希蘭是弗吉尼亞州的一個小鎮，位於州府里士滿市的北面，就在95號州際公路附近。這是一個典型的美國小鎮，只有一條短短的主街。和主街平行的是鐵路線，當年就是鐵路造成了小鎮的繁榮。如果說它有什麼特別地方的話，那就是現在偶然還會有鐵路慢車在小鎮停車，上下旅客。現在全美國只有這個小鎮還保留著火車直接在主街上停車上下客的傳統。

　　美國公共電視臺曾經播放過1小時的文獻片，專門講這個才7,200人口的小鎮事情。不過，這個文獻片的獨立製片人選擇拍這個小鎮，不是因為它特別，恰恰相反，而是因為它太普通。這是美國無數其貌不揚的小鎮中的一個，把它放到任何地方都可以。拍它，是因為它遇到了很多小鎮都有的悲喜交集的問題：沃爾瑪要來了！

　　一、永遠便宜的沃爾瑪

　　沃爾瑪是全球最大的連鎖零售商。

　　連鎖店這種銷售形式，在西方商業中歷史悠久，不過卻是美國人把這種方式的優勢發揮到淋漓盡致的地步。美國的大宗消費品，從全世界都熟悉的麥當勞，到租錄影帶商店，從無所不在的加油站，到在甲地租部汽車，開到哪兒算哪兒，隨時隨地可以還車的汽車卡車出租，連鎖店是最方便、服務最好、也是美國人最信任的商家。美國人把連鎖店這種商業方式辦得如此出色，既有制度和法律層面的條件，也有美國文化的影響。連鎖店的成功反映了追求個人自由的美國人也具備的團隊精神。連鎖店中的佼佼者，公認沃爾瑪。

　　沃爾瑪的創始人山姆·沃爾頓，幾乎是赤手空拳起家的。他出生在美國南方的小鎮上，小時候當過報童，年輕時在別的連鎖百貨店裡打工，勤工儉學在密蘇裡大學畢業。「二戰」中他當過兵。戰爭結束後，他借錢和自己的兄弟一起開零售店。沃爾瑪就此誕生。

　　零售商和房地產發展商有三大規則：第一：地段；第二：地段；第三：還是地段。開店最講究的是地段位置。在沃爾瑪以前，美國已經有不少歷史悠久、實力龐大的連鎖零售商。這些大百貨店、購物中心，清一色地選擇最靠近大量消費者的地方，那就是城市的市區，人口集中的地方。而美國廣袤大地上星散的小鎮，很少能引起這些財大氣粗的大連鎖商的興趣。就像我們現在住的偏僻鄉下，買東西相當不便。

　　山姆和別人不同，他自己就是小鎮出來的，他太瞭解小鎮了。美國小鎮確實是小，上了1萬人口就算大地方。就小鎮人口本身的消費能力來說，確實不大。但是，「二戰」後公路網的發展，使得農村地區和小鎮上人們動不動就開車出門20英里。而對消費者，尤其是低收入的鄉下小鎮人們，低價永遠是不可抗拒的誘惑。

　　山姆同樣服從開店三大規則，卻和別人反其道而行之，選擇農村小鎮為戰略發展方向。他拿出鄉下人的勤奮和固執勁頭，將連鎖店的優勢用足。連鎖店銷售總量大，對於生產商來說就是一個大買主，就可以把採購成本降到最低；而連鎖店本身，把利潤率也降到最低，從而使商品標價達到別人無法競爭，消費者無法抗拒的低水準。

　　沃爾瑪就這樣發展起來了。1962年，沃爾瑪的第15家購物中心開張，1990年達1700家，到現在沃爾瑪僅僅在美國就有3,000多家，並且以每2個工作日新開張1家，每年打入一個新國家的速度繼續發展。1980年銷售額10億美元，1989年就達260億美元。沃爾瑪高踞全球財富500強。每個星期，全美國有1億人次逛沃爾瑪。沃爾瑪雇傭的工人人數，在商界位居第一，總數僅次於聯邦政府，要知道聯邦政府的雇傭人數是把美國軍隊全算進去的。沃爾瑪的成功，反應了「二戰」後美國中產階級生活水準大幅度擴展到廣大農村地區的趨勢。

　　沃爾瑪超級市場和折扣商店，都有寬敞的停車場。店堂面積巨大，分門別類，從衣服百貨、醫藥、珠寶化妝品，到汽車零件、五金工具，沃爾瑪超級中心甚至有種類齊全的生熟肉類蔬菜食品部門。舉凡美國人日常生活需要的商品，幾乎一網打盡，而且品質有保障。店堂環境整潔明亮，全體店員永遠笑容滿面。沃爾瑪給你檔次不低之感，而它的口號卻是別人無法模仿的「永遠便宜」。

　　沃爾瑪要到阿希蘭小鎮來，為什麼會引起緊張呢？

　　二、沃爾瑪的破壞力

　　任何公正而瞭解實情的人都承認，沃爾瑪也有它的可恨之處。沃爾瑪來到小鎮，其破壞力不能不叫人憂心。首當其衝遭受破壞的，就是小鎮上原有的商家和小鎮的文化。

　　傳統的美國小鎮，主街上集中著一些小商家。這些小商家向小鎮居民和附近的農民們提供日常用品。它們全部是家庭經營，代代相傳。它們的顧客也代代相傳。小商店小本買賣，種類雖不多，但都是當地顧客需要的。這些商店和它們的顧客都相熟信任，可以訂貨，可以賒帳。附近居民也可以把自己生產的東西放到小商店裡寄售。這種商業，是小鎮文化的一部分。那兒的居民，就是在這樣的互相照應中長大。孩子們身上可以從不帶錢，餓了就到店裡吃，渴了就到店裡喝，記帳。小鎮孩子們甚至上電影院看電影也記帳。過一段時間，會有老奶奶來店裡，把自己家孩子們欠的賬付清。

　　傳統的小鎮生活方式和小鎮文化是一種地方性的社區文化，它建立在人際信任的基礎上，也維繫著這種十分有特色的人際關係。它是舒緩的、輕鬆的，感性而浪漫。美國小鎮清潔、寧靜，如夢如畫，十分適合樸素而注重生活品質的人們居住，特別是孩子們成長和退休老人養老。

　　沃爾瑪卻是另外一種風格。沃爾瑪代表了全球化時代的肌肉和力量，它是緊張的、進取的，理性而冷峻。它的滿面笑容服務周到的店員們，笑容面具下只有工作規範，沒有人際關係。它知道它的力量不在人際文化，而在物質優勢：多品種高品質低價格的商品及其服務，所向披靡。

　　沃爾瑪所到之處，小商店頓時日子難過了。當小商店紛紛倒閉的時候，卻看到周圍幾十英里範圍的人們駕車來到沃爾瑪購物。小鎮周圍道路交通流量大增，空氣污染明顯。沃爾瑪停車場滿滿登登，小鎮主街卻蕭條冷落。沃爾瑪就像一個年輕的巨人，在它的壓迫下，小鎮顯得蒼老無力。伴隨著小鎮主街的蕭條，是原有社區文化的衰落。

　　這一幕景象，在沃爾瑪所到的小鎮上重複出現。這就是阿希蘭的人們，聽說沃爾瑪來到，要感到緊張的原因。

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