做單(120)_胡震生

一二〇

　　但麥當勞公司通過廣告更改了人們大腦的下意識，也就是聯想，把麥當勞品牌和快樂聯繫在一起，以此來促進客戶成交。

　　師媚插話道：「可是為什麼麥當勞要把自己的品牌和快樂聯繫在一起呢？」

　　「獲得快樂是人類的本性需求，所以它通過這種需求而輔助了成交，達到了銷售的目的。」

　　「我先簡單講講這種連結是怎麼建立起來。」

　　謝正拿著一張紙，在上面勾出了兩個圓圈，分別代表兩個神經元。

　　一個神經元存儲著大腦中的快樂感覺，叫快樂神經元；

　　一個神經元存儲著大腦中對麥當勞品牌的印象。叫麥當勞神經元。

　　在大腦第一次接觸麥當勞的標識時，就建立了麥當勞神經元，通常廣告會伴隨著快樂的音樂和快樂的畫面，以此刺激觀眾的大腦，所以大腦自動就把麥當勞的符號和快樂神經元之間建立起連結，也就是聯想。

　　謝正用筆在兩個神經元之間劃上了一條直線，代表了大腦的一個生理連結。

　　「而且，你知道麼？大腦最可恨的是，資訊無論對錯，一律接受，統統建立神經鏈。所以，如果廣告裡宣傳麥當勞等於美味和健康，大腦也被動的接受了。」

　　謝正又在麥當勞神經元旁畫了幾個美味神經元和健康神經元，用筆在它們和麥當勞神經元之間建立了連結。

　　「當你想要找到一個東西來同時滿足快樂、美味和健康等需求的時候，大腦自動在幾千億個神經元之間組合出最佳方案，因為那些已經存在的神經鏈，所以麥當勞此時就變成了最佳答案。客戶吃了麥當勞，大腦就會認為已經滿足這些需求，當然它也會帶來其他的副作用，我想美女最知道答案了。」謝正沖著師媚笑了笑，在麥當勞神經元上畫了個勾。

　　因為麥當勞同時滿足快樂、美味和健康的需求，所以大腦將其作為最優答案，這種聯想通過廣告不斷的刺激而建立起來的。

　　通過研究表明，持續三個月不間斷的刺激，這些生理連結就很難被打斷，所以通常廣告需要在一個固定的管道持續投放三個月以上。持續八個月不間斷的刺激，這些神經鏈就會長久的存在下去，不會隨著時間的延長而消失。這時候可以降低廣告密度和頻率，偶爾一次的出現，就會讓這條神經鏈馬上啟動，發揮作用。

　　有錢不是中產

　　「哦，我明白了。可是我沒有這種強烈的感覺啊，通常都是小孩子會鬧著要吃。」師媚歪著頭，自己回想著。

　　「你是受過高等教育的成年人，屬於理性的中產階級，所以無效。老美定義中產階級最重要的特徵不是收入，而是是否會理想思考。對於這類客戶，就需要嚴謹的資料和證據，來滿足他們的邏輯思維神經元。」

　　謝正在圖書又加了一個邏輯神經元。

　　「如果麥當勞宣傳自己是健康食品，你就會關心它的熱量和蛋白質組成等因素，而這個並不是它的強項。小孩子和受教育程度不高人群的為非理性客戶，就容易被這種廣告影響。國內很多廣告低俗，但是有效，也就是因為它滿足了非理性客戶的思維方式。例如，腦黃金和恒源祥等等。」

　　「嗯，腦黃金也是採用的這種戰略，面向低端人群反復轟炸，以來建立這種連結。」馮治國點了點頭，他已經悟透了。

　　「麥當勞的巨無霸，肯德基的炸雞腿和可口可樂的核心配方，幾十年來在不同的國家文化中幾乎沒有變化過，可是它們的廣告不斷地在調整。所以廣告和產品無關，只是針對市場的變化，不斷地修改客戶對消費它們產品的聯想而已。」

　　謝正最好說出了最後的結論。

　　「既然產品沒有變化，那也就沒有了郎咸平教授提出的產品精神。所謂的產品精神是以滿足客戶成交的需求而轉移的，簡單講就是不同時代、不同文化中的客戶需要什麼樣的精神需求，那廣告就要設計成滿足什麼用的精神需求，產品可以獨立開來。」

　　「你說的這個對麼？」師媚聽的很是疑惑。

　　「小謝說的有道理。」馮治國很快把握了要領，「客戶需要什麼，我們就是什麼」

　　「嗯，這裡還需要昇華一點，就是面對具備理性思維的客戶，宣傳的方法應該為提供嚴謹的證據來強調『買點』，也叫DVA法則。」

　　D—Demand（需求）,Value（價值）,Advantages（優勢）。

　　第一步強調了滿足了客戶哪方面需求

　　第二步通過介紹產品來強調其提供了哪些額外的價值和利益，（替客戶賺了多少錢、省了多少錢。）

　　第三步是與其他品牌相比的優勢或者差異性在什麼地方。

　　宣傳順序一定不能錯，尤其滿足需求是第一位的。

　　「而且最後一點，也就是最重要的一點，就是廣告設計要先於產品融入產品設計中去，而不是先出產品再設計廣告。師總，你知道外企啟動專案的三部曲麼？」

　　「什麼三部曲？」師媚並不瞭解。

　　「先講國內啟動專案的步驟吧。」

　　國內啟動一個項目通常是一、確立市場需求，二、研發並生產產品，三、打廣告和銷售。

　　美國外企的三部曲通常是：

　　一、確立市場需求同時公告銷售；

　　二、根據公告回饋驗證市場規模，依此設計產品和銷售；

　　三、生產產品同時銷售。

　　美國企業的三部曲，除了並行運作以外，最大的好處是通過第一和第二步的可控階段試水市場，發現規模不如預期，不能產生相應利潤，就會修改產品設計和降低生產投入，甚至是不生產，也就沒有了第三步。

　　當年轟動一時的微軟維納斯計畫就是一個典型的案例，1999比爾蓋茨「忽悠」了國內和全世界的各個廠商投入到這個計畫中來，結果發現市場不如預期時，連忙調整和收場，最後連個正式的產品都沒有。倒是國內急於推出產品的女媧計畫當了市場的驗金石，轟轟烈烈的倒下了。

　　「怪不得現在就要求我們提供廣告方案呢，我們合作的新產品的確還在設計階段，沒有成型。恩，讓廣告去影響產品設計……」馮治國深深地點了點頭，這回徹底明白了老美的思路。

　　「那具體的方案怎麼做呢」馮總想聽的是和他的公司相關的案例。

　　謝正先介紹了行銷的三個階段，也就是沙漠風暴、沙漠之狐和斬首行動，這也代表了廣告的三個目的。

　　IT產品因為其專業性，通常都採用沙漠之狐，也就是在行業雜誌和研討會上通過做產品具體的宣傳來開始，然後通過斬首行動，也就是面對面的成交來結束。

學達書庫(xuoda.com)