藥堂雜文·宣傳_周作人

宣傳

　　我向來有點不喜歡宣傳，這本不過是個人的習性，有如對於煙酒的一種好惡，沒有什麼大道理在內，但是說起來時卻亦自有其理由。宣傳一語是外來的新名詞，自從美國的「文學即宣傳」這句口號流入中國文藝市場以後，流行遂益廣遠，幾于已經無人不知了。據說原語系從拉丁文變化出來，原意只是種花木的扡插或接換罷了，後來用作傳道講，普羅巴甘大這字始於一六二二年，就是這樣用的，再由宗教而轉成政治的意味，大約就不是什麼難事。中國從前恐怕譯作傳教傳道之類吧，宣傳的新譯蓋來自日本，從漢文上說似是混合宣講傳道而成，也可以講得過去，在近時的新名詞中不得不說是較好的一部類了。

　　其實對於傳道這名稱我倒不是沒有什麼好感的。我讀漢文《舊約全書》，第一覺得喜歡的是那篇《傳道書》，《雅歌》實在還在其次。藹理斯《感想錄》第一卷中曾論及這兩篇文章，卻推重《傳道書》，說含有更深的智慧，又云：

　　「這真是愁思之書，並非厭世的，乃是厭世與樂天之一種微妙的均衡，正是我們所應兼備的態度，在我們要去適宜地把握住人生全體的時候。古希伯來人的先世的兇悍已經消滅，部落的一神教的狂熱正已圓熟而成為寬廣的慈悲，他的對於經濟的熱心那時尚未發生，在缺少這些希伯來特有的興味的時代，這世界在哲人看來似乎有點空了，是虛空之住所了。」這樣的傳道很有意思，我們看了還要佩服，豈有厭棄之理，可是真正可佩服的傳道者也只此一人，別的便自然都是別一路，說教集可以汗牛充棟，大抵沒有什麼可讀，我們以理學書作比，可知此不全出於教外的誹謗矣。

　　至於宣講《聖諭廣訓》，向來不能出色，聽說吳稚暉四十年前曾在蘇州玩過這種把戲，想或是例外，但是吳公雖然口若懸河，也只宜於公園茶桌，隨意亂談，若戴上大帽，領了題目，去遵命發揮，難免蹶竭，別人更可不必說了。假若我的設想沒有錯，宣傳由宗教而轉入政治，其使用方法也正如名目所示，乃合傳教與宣講聖諭二者而成，鄙人雖愛讀《傳道書》，也覺得其間如有一條大埂，不容易逾越得過，自然也接受為難了。

　　我不喜歡宣傳的理由大約可以說有兩種，一是靠不住，一是說不好。不知怎的我總把宣傳與廣告拉在一起，覺得性質差不多相同，而商店的廣告我是平常不很信任的。商業的目的固然第一是在獲利，卻亦不少公平交易，貨真價實的店鋪，所以不能一概而議，可是很奇怪的是日用必需最為切要的有如米麵油鹽魚肉等店大都沒有廣告，在無報紙時代也還不貼招紙，因為有反正你少不得我這種自信，無須不必要的去嚷嚷，便是現今許多土膏店也是那麼悃愊無華的做，一面拿得出貨色來，一面又非吃不可，這樣的互相依存，生意已有了十分光，語雲，事實勝於雄辯，是也。

　　翻過來看，從前招紙貼到官廁所的矮牆上，現在廣告登滿報紙的，頂多是藥店，也並非生藥而乃是現成的丸散膏丹，我們也不好一定說醫屁股的藥比醫頭的不高尚，總之覺得這些藥都很可疑，至少難免有十分之九以上是江湖訣。不管是治什麼東西，宣傳的方法大抵差不多，積極方面如不說齋戒沐浴，也總是選擇吉日，虔誠配合，吃了立見奇效，自無庸說，消極則是近有無恥之徒，魚目混珠，結果是男盜女娼，破口大駡。這種說法我想殊欠高明，恐難得人家的信用，然而廣告與宣傳卻老是那一副手段，或者因為沒有別的方法也未可知，或者信用的老實人著實不少，所以不惜工本的做下去，也是可能的事，雖然這在我看去多少有點近於奇跡。至於說不好，即跟上文而來，差不多可以說是一件事，蓋事情如有虛假，話也就難說得圓滿，我們雖未學過包探術，唯讀書見事稍多，亦可一見便曉，猶朝奉之看珠貝，大抵不大會得失眼也。

　　本來自然界亦自有宣傳，即色香是已。動物且不談，只就植物來說。古人雲，桃李不言，下自成蹊。此何也？桃花有桃花的色，李花有李花的香，莫說萬物之靈，便是文盲的蜂蝶也成群而至，此正是直接傳達，其效力遠勝於報上的求婚廣告，卻又並不需要分厘的費用。或曰，童二樹畫梅花，有凍蜂飛集紙上。因為同鄉關係，我不想反駁這故事，但是那蜂我想當即飛去了吧，在他立刻覺得這是上了當的時候。大約此蜂專憑眼學，所以有此失，殊不知在這些事情上鼻子更為可恃。說部中記瞎子能以鼻辨別人高下休咎，齅一卷文有酸氣，知其為秀才，此術今惜已不傳，不然如用以相人與文，必大可憑信，較我們有眼人從文字上去辨香臭，更當事半而功倍矣。

　　七月三日。

　　（《中國文藝》）

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