惡俗惡俗廣告(2)

惡俗廣告(2)

　　如果你曾讀過弗蘭克·康羅伊的《停止時光》，你一定還記得那出精彩的Yo—Yo騙局，裡面的那個老騙子讓一大幫天真無邪的孩子上了當。年輕人為什麼不再過分相信他們的長輩告訴他們的任何事情，對此你一定會有些新的認識了。

　　惡俗欺騙的成功常常通過排印字體的大小來獲得，上面這則招聘角色的廣告便是一個例子。更為常見的手法是單靠語言來完成的。判定惡俗是否臨近，一個可靠的信號是形容詞「豪華」的出現，像在「豪華的公寓住宅」中那樣。「豪華」無論出現在什麼地方，都是一種糟糕的標誌，而只有當它不與某種「車」（car）而是某種「機動車輛」（motor　car）連用時，或許才是惡俗的，因為某種仿古說法也前來為矯揉造作助興了。其他一些值得注意的圍繞著車輛買賣的詞語還有「祝賀你！」（CELEBRATION！）有時乾脆更坦率，「賣磨損！」①、「大事件！」，以及任何諸如「把省下來的錢反饋給你」之類的提示。不過「豪華」一詞仍然是惡俗詞語中最具威力的，可與其他場合中的「美食」相媲美。（參見「惡俗餐館」）

　　①　原文為SELLABRATION！是Sell　abrasion的諧音語義。

　　另一個惡俗的標誌就是「設計師」一詞的出現，幾乎總是一種警告，羊身上的毛馬上就要被剪掉了。「擁有之榮耀」，此類字眼傳統上總是附著在某些要價極高的東西身上的，而且它所針對的也是我們當中最最惶惶不可終日的人。用「Booze」來形容白蘭地或威士忌之類的烈性酒當然過於低級，而「Liquor」又過於笨鈍，但二者似乎誰也比不上「Spirits」那般惡俗的魔力①，似乎既要讓人想起一個似幻猶真的世界，又要讓人想起一個樂融融的勢利的十九世紀的世界。經驗表明，要一口咬住惡俗的老主顧們、那些文盲和矯揉造作之徒，「瓊漿玉液、佳餚美食」之類的詞語是很少會失手的。

　　①booze，liquor，spirits均可指烈酒，spirits亦有聖靈之意。

　　惡俗製造者們偶爾會受公眾要求所迫，不得不披露有關產品的實情。許多年來，克萊斯勒汽車公司謊稱其用於車內裝飾的皮料是地道的「科林斯皮革」②，而不是隨便什麼你可能用來制做排球或已伐利亞皮褲的老皮，從而得以將該公司大傷腦筋的積壓庫存傾銷出去。該公司最終在《華爾街日報》上供認，它所使用的皮革並非來自科林斯，而是新澤西州的紐瓦克產的。之所以選用這個名字，只因為有一本參考書上提到「科林斯」這個詞能讓人產生對富裕之欲求的聯想，對於那些即便不那麼「放蕩」至少也是傳說中「科林斯人的奢華」的愛好者們來說，是頗具吸引力的。順便提一下，也正是這個緣故，使徒聖·保羅才挑選這些人充當一次他的最響亮的道德攻擊的靶子。他告訴科林斯人：「據廣泛的報告，你們當中存在通姦行為……」。既已曝光，克萊斯勒集團只好承認，所謂「科林斯皮」只不過是兩個名詞而已，他們根本就未曾見過真正的科林斯皮革。

　　②　Corinth，為古希臘城邦，以其淫靡奢華之風著稱。

　　其他一些為了推銷產品而施展的惡俗把戲還包括：小心謹慎地避免提到價錢的廣告，似乎是專門奉獻給那些根本不會顧慮價格的淑女和紳士們的。說起來真讓人傷心，如今出版商們也加入了這一類傳統的冒犯顧客者的行列，就像那些沿街叫賣昂貴的衣物和首飾的小販。還有呢，不管你賣什麼東西，總要和一個漂亮姑娘攀上親緣，這似乎成了惡俗廣告的一條公理，畫面上的靚女可能正沖著一台尾掛式發動機或脫穀機笑意盈盈。如今，真要多謝裡根主義時代的出現，那些姑娘們已經被旗幟取代了，尤其是在像加利福尼亞州的歐文市。馬裡蘭州的林蔭園那種著名的白鬼子和營利主義者雲集的地區。那些地方的商業競爭，已經導致了旗幟肥大症（「我的旗子比你的旗子大！」）。現在，某些高高飄揚在二手車（「曾經被擁有過」）的停車場上和烈酒（「玉液」）商店上空的旗幟，足有15×25英尺那麼大，旗杆高達100英尺，數英里以外便可看到，仿佛在宣揚那位惡俗的展示者永遠不會被「彈劾」的美國主義。

　　不過說起假冒的愛國主義，要想在行為上體味真正深刻的惡俗，你必須仔細審視那些由從未幹過什麼好事的公司發佈的偽愛國廣告。「公眾服務」是一個專門創造出來用以遮掩事實真相——「私人服務」——的詞匯；這些廣告，因其在「公眾的」表像和貪婪、謀私利的實質之間鴻大而厚顏無恥的距離，而榮登惡俗最高精髓之榜。某個專為核動力工業遊說的團體，可能寄望於人們對於該工業疏忽和踐踏他人健康與生命的紀錄毫無所知，竟然沒有勇氣坦率地說出自己的名字，而是把自己稱為「美國能量覺悟協會」，並在報紙上刊登廣告叫嚷「外國石油」是有害的東西，將其描繪成一條極其噁心的準備襲擊的眼鏡蛇，說它會「侵害美國的經濟和我們民族的安全」。其要旨在於：為了拯救我們的國家和保衛我們的孩子的未來，我們需要更多的核電站，我們需要擺脫政府「抑制」我們擁有和運行核電站的各項規章制度，你們這些知道了「切爾諾貝利事件」的人為什麼不趕緊閉上嘴巴，好讓我們痛痛快快地賺錢呢？

　　不止於此，還有一個更怪異、惡俗更深的例子，那就是香煙行業的愛國主義。某家公司真夠精明的，竟然策劃了與國家檔案館聯手慶祝《人權法案》，並死拉硬拽地把萊徹·韋爾薩請出來為「個人自由」辯護——其實呢，也就是用甜言蜜語哄騙不太聰敏的同胞堅持自願淪為尼古丁毒癮之奴隸的自由。「我不大肯定，」韋爾薩被引述道，「美國人民是否真的明白他們擁有《人權法案》是多麼的幸福。」

　　抽煙吧，美國，並深深地，深深地吸一口。這是你的愛國職責。這已經是極端惡俗的廣告了，不過你可以肯定的是，更惡俗的廣告不久就會到來。

學達書庫(xuoda.com)