SONY的故事(19)_學達書庫

一九

　　第八章

　　1953年我第一次出國旅行時就想過，我們公司的全稱「東京通信工程株式會社」不適於用在我們的產品上，它太繞舌了。即使在日本，我們也要把它簡稱為「東通工」。但是在美國，我發現沒有一個人可以說出這兩個名稱來。英譯的公司名稱是Tokyo Telecommunication Engineering Company，顯得很笨拙。有一段時間我們試著用過Tokyo Teletech，但是又聽說美國有一家公司叫Teletech。

　　看起來，如果不想個聰明的辦法，我們公司的名字就不會為人所知。我也想過，不管取個什麼樣的新名字，都必須一箭雙雕，它既要是公司名，又要是商標名。這樣我們就不需要為了使兩者都出名而付出雙倍的錢來做廣告。

　　我們也試過一段時間的公司標識，在一個細線圓中放一個倒置的金字塔，金字塔的兩側各插入一個鍥形，構成一個獨特的「T」。我們的第一批晶體管和晶體管收音機都需要一個特殊的、明智的商標，以便於人們記憶。我們決定首先在晶體管收音機上使用新的商標，而且這個商標將來還要用於其它消費產品上。

　　我在美國時為這件事考慮再三，在那裡我注意到很多公司都使用三個字母的縮寫標識，例如ABC、NBC、RCA和AT&T 等等。有些公司也使用其全名作為標識。我覺得這種做法頗具新意。在我還是孩子的時候，我就學會了從進口汽車的牌子上來辨認它的名稱，三尖星是奔馳，藍色的橢圓是福特，卡迪拉克的皇冠，皮爾斯的箭頭，羅斯羅依斯的飛翔勝利女神。後來很多公司開始把名稱與標識一起使用，像雪佛萊，福特，別克，還有其它一些汽車，即使我不會讀，我也知道它們的名稱。我考慮了各種可能的辦法。

　　井深和我花了很長的時間來決定公司的新名稱。我們一致同意不用標識。名字本身就是標識，所以不能太長，最多四到五個字母。日本所有的公司都有自己的徽章和胸針，一般都取公司標識的形狀，外人是無法識別的，只有幾家非常著名的公司除外，例如三菱公司的三個菱形。就像汽車公司一樣，他們越來越少地依賴於公司標識，而是越來越多地使用公司名稱，我們也感到真地需要一個名稱來表達我們的思想。每天只要一有時間，我們就會展開討論，並把每一種可能性都記下來。我們要取一個新名字，無論在世界上的什麼地方都可以被人識別，都可以用當地的語言讀出來。我們試了一個又一個。井深和我翻閱了不少的字典，想找一個漂亮的名字，我們偶然地找到一個拉丁文單詞，「sonus」，意思是聲音。這個單詞本身好像就有聲音。我們的事業與聲音息息相關，所以我們開始把注意力集中在「sonus」上。當時在日本，借來的英語俚語和綽號變得很流行，有些人把開朗的、聰明的男孩叫作「sonny」或是「sonny-boys」。顯然「sunny」和「sonny」這兩個單詞都有樂觀的、明亮的發音，與那個我們正在研究的單詞相似。當時我們也認為自己是「sonny-boys」。不幸的是，在日本「sonny」這個單詞會給我們惹出麻煩，因為根據日語對羅馬字母的拼讀規則，「sonny」應讀成「sohn-nee」，它的意思是輸錢。這種名字是不能用來發佈新產品的。我們為這個問題動了一陣子的腦筋，有一天我靈機一動，為什麼不能去掉一個「n」變成「Sony」呢？正是它！

　　這個新名字有一個好處，在任何語言中它都沒有意思，而只代表「Sony」這個發音，容易記憶，又包含了我們需要的內涵。更進一步，就像我提醒井深的那樣，因為它是用羅馬字母書寫的，很多國家的人都會覺得它是自己的語言。全世界各國的政府都在花錢教人學英語和使用羅馬字母，也包括日本在內。學英語和使用羅馬字母的人越多，認識我們公司名稱和產品商標的人就會越多，而我們不需要花一分錢。

　　我們開始在產品上使用SONY這個商標，但還是將公司的名稱保留了一段時間。第一個產品上的商標用的是一個方框，中間有四個細線斜體大寫字母。不久我就意識到，要使新的名字被人識別的最好辦法是將名字寫得盡可能地簡單易讀，於是我們將新名字改寫成傳統的、簡單的大寫字母，並一直延用至今。名稱本身就是標識。

　　1955年我們生產出第一台晶體管收音機，1957年生產出第一台袋裝式收音機。它是世界上最小的收音機，但它實際上比標準男式襯衣口袋大一點，當時成了一件麻煩事。但是儘管我們說它是袋裝式的，卻並沒有想到指的是什麼口袋。我們都很喜歡這樣一個點子，就是讓一個銷售員表演怎樣把它輕輕鬆松地裝進襯衣口袋裡去。最後找出了一個簡單的解決辦法，把我們的銷售員的襯衣口袋做得比正常尺寸稍稍大一點，剛好可以讓收音機滑進去。

　　這個值得驕傲的成就有一點令人遺憾，我們的晶體管收音機並不是市場上的第一台。美國有一家由德克薩斯儀器公司(TI)支持的雷根西公司，在我們之前用雷根西這個牌子推出了一種採用TI晶體管的收音機，但是他們很快就放棄了，並沒有在市場銷售上下功夫。他們已經在這個行業中佔有領先地位，本應可以利用這種地位開闢巨大的市場，就像我們後來做的那樣。很明顯，他們錯誤地判斷這個行業沒有前途，於是就放棄了。

　　我們的小收音機用上了新的商標SONY，我們對發展晶體管化的電子產品有龐大的計劃，並且希望袋裝式小型收音機是未來成功的一個預兆。

　　1957年6月，我們在東京羽田機場入口處的對面樹起了第一塊寫有「SONY」的廣告牌，同年年底又在東京中心的銀座地區也樹了一塊。1958年1月，我們的公司正式改名為索尼公司，並於12月列入東京股票交易所的名單。

　　我們在一百七十個國家和地區註冊了SONY這個名字，包括很多行業，不光是電子工業，為的是對它加以保護，以免別人在同類產品上利用它。但是我們很快就得知正是在日本國內有人侵害了這個名字。一天，我們打聽到有人正在銷售「SONY」牌的巧克力。

　　我們為公司的新名稱感到非常自豪，而為有人想利用它感到很氣憤。那家利用我們名稱的公司以前在他們的產品上用的是完全不同的牌子，當我們名聲在外的時候，他們卻改頭換面。他們為一系列的巧克力和零食註冊了「SONY」這個牌子，甚至把他們的公司都改為了「索尼食品公司」。他們使用的標識字母也與我們的一樣。

學達書庫(xuoda.com)