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九十六

"大家還要記住一個數字就是10％，它是最關鍵的價格差距比。超過這個比例，價格的魔力呈級數倍增，所以如果打價格戰的同時又要保護自己的利潤，價格比競爭對手低10％是投入最小，回報最大的做法。" 　　在《只有偏執狂才能生存》的書中，INTEL總裁格魯夫寫到，當年還是個小小的INTEL，在記憶體市場碰到了日本公司的集體打壓。他拿到了手下交上來的日本記憶體企業戰略報告，上面清楚的寫到，銷售不需要總部審批，可以直接比INTEL的記憶體低10％報價，你低敵人更低。 　　格魯夫看著一屋子滿滿的庫存，不禁仰天長歎--Only the Paranoid Survive（只有偏執狂才能生存），因為INTEL已經錯過了記憶體市場發展的最佳時機，最後他不得不退出記憶體市場，成就了他"虛度光陰"的三年。 　　"理論學完了，下面我們講講實戰。"謝正又回到講臺上。 　　"根據統計分析，在老客戶上投入一塊錢的回報率是新客戶的十倍，所以我們要留住老客戶。" 　　每當講到價格策略這裡，如果看見有人沒理解，他就直截了當的告訴代理們："中國話就叫殺熟。"大家馬上心領神會。 　　"修理您的寶馬，買個新的備件貴，還是買個新車，按照比例分拆開核算貴？" 　　"肯定是買備件貴。"被4S點痛宰的經歷,誰都不難回答這個問題。 　　"中國人的觀念，老客戶，不是應該便宜點麼？這就是老外的殺熟。中國人的企業要麼就是殺的不夠熟、要麼就是殺的不夠狠。" 　　"對，對。寶馬的一個觀後鏡就要四千多塊，你說值麼！"大家紛紛討論自己被名牌宰的經歷。 　　"按照此種分析，兩台價格差距非常大的汽車上，目標客戶的消費容忍度不一樣，可是備件通用，怎麼才能利潤最大化？" 謝正繼續和大家衍生的分析。 　　"把備件稍作修改，使其互相不相容。"有人大聲喊了出來。 　　"對，這就是利用相對壟斷度，區分客戶群，來提高利潤。誰舉個例子？" 　　"你們MBI，同樣的硬碟，高低端模具不一樣，價格差十倍。" 　　"那如果你是競爭對手，是否可以打擊這個利潤點？"謝正笑笑不予置評。 　　使用者購買了產品後，利用依賴性產生的相對壟斷，增加其消費頻率和消費金額，是投入最少、回報最大的生意，這點在外企的行銷裡，深入整個體系。 　　例如：普惠的印表機墨水匣和硒鼓到期自動報廢，用戶更換備件時對價格沒有決定權，只能高額購買，導致賠錢賣主機的普惠印表機部利潤反而最高。 　　競爭對手怎麼辦？ 　　MBI曾經力推相容普惠的硒鼓和墨水匣，打擊它的高利潤點--備件。主機賠錢，備件再不賺錢，這個生意就很危險了。 　　市場上也有很多反面的例子。 　　例如：2008年，天盛集團雖然壟斷了英超聯賽在國內的電視直播市場，但是定價突破了球迷對於直播的最高消費忍受度，結果大家都轉向錄播了，無人購買。 　　同樣，了了2008年年中，阿裡巴巴的客戶集體退網，甚至在阿裡巴巴門口自殺，都是因為相對壟斷度的問題。和老美接了軌，實現了電子商務，大家發現錢反而更難賺了，他們把這一切怪罪在阿裡巴巴身上。馬雲的阿裡巴巴因為縮小了企業間的相對壟斷度（物理距離和資訊不對稱度），所以產品價格以最低為參考標準。沒有價格聯盟的廠家，一家賠錢出貨，導致整個市場崩盤。 　　…… 　　講完課的謝正，走出了教室的大門，看到對面是一個透明的會議室。隔著會議室的玻璃，他看見普惠正在給王芸生遞報價，上面清晰的印著幾個數字，可是自己怎麼也看不清楚，努力的瞪著眼睛，突然，俞可哥攔在中間，笑眯眯的要和自己去上海玩，身上還散發著那股讓自己著迷的味道。 　　…… 　　誰決定和誰談 　　第六日 深夜十一點 　　"小謝，起來了。"Tony上來推了推謝正，移通總部已經在叫MBI的人進去談判。 　　"Tony，電信行業是不是MBI中國最大的客戶？" 　　"對，毋庸置疑，電信肯定是老大。" 　　"兩個月前我們去美國，他們的電信平臺早在十年前就已經搭建好了。現在，全世界，大規模搭建電信平臺的只有中國。在中國電信行業，移通的採購量不是老大也是老二，那我們有沒有資格要個全世界最好價格？"王芸生一個字一個字斬釘截鐵的說道。 　　"當然，所以這次的價格調整是美國總部特批的。" 　　"那去年年底中國的稅務集采，你們投的折扣是誰批的？"王芸生此言一出，MBI的人都不敢接話了。 　　去年年底，中國稅務系統二期招標，是中國有史以來採購量最大的一單。一期普惠投了超低價中標，甚至上了華爾街日報，對股價都產生了影響，讓MBI非常被動。二期不僅大於一期，後面還跟著採購量更大的三期，再加上當時是MBI的財務年年底，所以MBI不惜血本投了個超低價，成為二期最大的贏家。 　　可是中國稅務和移通公司不同的是，稅務總部有採購的決定權，而移通總部沒有，投了低價還要面臨地方的最終採購，可是誰能當面和王芸生說您沒有採購權呢？ 　　"嗯，我是負責電信行業的，稅務的具體情況我不清楚。"Tony玩起了太極拳。 　　"你不清楚，那MBI誰清楚？"王芸生死死的盯著Tony，眼神讓人不敢直視。 　　"亞太區總裁比較清楚。"Tony還算清醒，把球踢到了亞太區。 　　"好啊，你就把亞太區總裁叫來，我和他談談。"王芸生不溫不火的問道。 　　"這個……"Tony犯了難。 　　這些總裁都是去見關係很好的客戶，大家你好我好大家好的聊聊就散了，沒人到這種關係很差的客戶找罵來。 　　"亞太區的總裁在東京呢。" 　　"你們的亞太區不包括日本吧？"

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