精變(57)_泊爾_學達書庫

五七

　　江雁落努力壓下心中的興奮和緊張，儘量放慢語速，微笑著開始重複已經被她演練過數遍的報告：「各位經理，上午好。我是安潔助理品牌經理江雁落，現在由我給大家介紹一下安潔新的發展策略和方案。」江雁落動聽悅耳的聲音在會議室中響起，聽起來鎮定而自信。她一邊將演示稿翻到下一頁，一邊繼續說：「安潔四年前被引入中國。進入中國後，為了能擴展安潔的產品線，滿足消費者對氣味的不同愛好，安潔在原有兩種香型的基礎上又於兩年前推出了另外兩種新的香型。截至目前，安潔共有四種香型，8種不同容量的包裝在中國市場上銷售。在過去的四年裡，安潔的總銷售額為4.3個億，平均年增長不到12%，而且從這個表上大家可以清楚地看到，安潔自第三年開始，增長是遞減的。而從中國整個衣物消毒劑市場的發展情況看，」江雁落翻到演示文稿的下一頁，將滑鼠指向表格上的資料：「衣物消毒劑市場的平均年增長為23%，而且是逐年遞增的。也就是說這是一個快速增加的市場，潛力巨大。而這個增長差不多是安潔年增長的一倍。對這個增長貢獻最大的是我們的老競爭對手寶絲雅旗下的安麗紡……」

　　會議室裡非常安靜，每個人都在聚精會神地聽著江雁落對整個市場以及各個品牌的分析和對比。房間裡，只聽到江雁落溫柔甜美、抑揚頓挫的聲音。

　　介紹完衣物消毒劑整個市場和各品牌的現狀後，江雁落轉向了對消費者的分析。「安潔目前的主要消費群是高收入家庭的女性。而一升安潔的價格不過28元，一個三口之家按每週洗衣兩次計算可以連續使用三個月左右。這個成本大多數城市家庭是能夠承受的。那麼，為什麼目前我們的主體消費者只局限于高收入家庭的女性呢？」

　　「應該是習慣和意識問題。」雖然江雁落並不是真的向在坐的經理提問，可聽到這裡，銷售總監Frank還是忍不住回答，坐在他旁邊的兩位經理也跟著點頭。

　　江雁落看向Frank，笑著說：「對。這個答案非常正確。也就是說，我們需要找到一個切入點，讓人們改變原有的習慣開始使用安潔，並説明大家認識到使用衣物消毒劑的必要性而繼續使用下去。其實，安麗紡已經展開針對消費者的教育工作了。我這裡收集了他們派發的一些DM和宣傳手冊，大家可以看一看。」江雁落把資料從資料夾中取出來，分給經理們傳閱：「只是，安麗紡目前還沒有對目標受眾做細分。要想超過安麗紡後來居上，我們需要對市場進行細分，更精確地找到宣傳的突破口，也就是找出衣物消毒劑的先導消費群，針對她們進行高頻率多管道的宣傳，並借助她們的力量在更大範圍內進行口碑傳播，讓她們成為安潔品牌的宣傳大使。」

　　「那麼這個消費群是誰呢？」江雁落的介紹引起了所有人的興趣，財務總監Joe憋不住問道。江雁落的臉上露出了燦爛的笑容，像個因為別人猜不出謎底而享受到捉弄人快樂的孩子。

　　看著江雁落的可愛表情，雷翰也忍不住微笑起來，心裡漾起一絲絲憐愛。江雁落成為管道推廣部經理的時間不長，就趕上市場部架構調整，由經理變為助理經理。雷翰曾推斷江雁落有可能因為這樣的變化產生心理落差而一蹶不振，甚至乾脆像其他人一樣堵氣辭職而去。如果真是這樣，雷翰覺得也沒什麼值得惋惜，它只證明江雁落是個經不起挫折，難成大器的人。而今天，這個外表柔弱的美麗女孩卻經歷了重重考驗，並抓住了一個充分展示自己的機會，而且做得如此出色，不由得不讓雷翰另眼相看。在江雁落的身上，雷翰嗅到了同類的氣息，雷翰肯定江雁落有朝一日能成為未來的叢林之王領導者，而在她前行的路上，雷翰願意為她提供方便，將她培養成為自己真正的左膀右臂。

　　「經過詳細的市場調查，我們已經可以肯定新生兒媽媽就是我們要找的先導消費群。請大家看調查結論。」江雁落一邊介紹，一邊演示調查結果。

　　當展示過全部調查結果後，江雁落轉向介紹品牌的推廣方案：「推廣安潔的新方案由兩個環節組成，第一個環節是針對新生兒媽媽開展的精准行銷，第二個環節是以新生兒媽媽為基礎將宣傳和試用擴大，讓效果翻倍。所有宣傳都將圍繞一個訴求點，那就是『經過安潔洗滌的衣物更清潔、更衛生也更安全，嬰兒都能放心使用！』下面我就詳細介紹一下方案的細節……」

　　從報告開始到結束，江雁落總共用了四十五分鐘。「看來，你們已經把安潔的市場、對手和消費者都研究透徹了。」雷翰在聽完江雁落的報告後，笑著對Nancy和江雁落說，語氣中流露出讚賞：「從所有調查結果看，這是個既有創新又可操作的方案，我支持。」雷翰肯定了方案，並直接表了態。之後，他繼續補充說：「要成功實施這個方案，一、要確保通過醫院發放出去的試用裝、教育手冊和優惠券確實被新生兒媽媽收到了，二、要在等口碑傳播遊戲上線後安排好其他媒體的同期宣傳，擴大影響力，三、就是要確保賣場的配合到位。」說到這裡，雷翰轉頭看向Frank：「同時，還要加強對活動的跟蹤，一旦執行的效果顯現，我們下一步就要考慮如何調整安潔的銷售管道了，需要在母嬰產品銷售管道內加強安潔產品的鋪貨！」

　　「嗯。是的。我同意。」Frank點頭贊同。「好，大家還有什麼問題嗎？」雷翰環顧眾人，問道。「沒有了，很清楚。」

　　「沒有。」看大家都表示沒有問題，雷翰馬上佈置起任務：「銷售部和市場部會後要拿出一個具體的實施計畫。我們下次開會討論。」對Frank和Nancy說完，雷翰轉頭看著仍站在最前面的江雁落，露出一個獎勵的微笑說：「報告做得非常好。」受到雷翰的表揚，江雁落興奮得紅了臉，小聲說了聲：「謝謝。」

　　江雁落做過演示報告的轉天，Nancy找她談話，通知她已經被公司正式任命為安潔品牌經理。三天后，江雁落從外面的辦公桌搬進了安潔品牌經理專用的小隔間。看著桌子上人力資源部剛剛送來，還沒來得及掛出去的名牌：安潔品牌經理

　　江雁落。江雁落微笑起來。

　　她預感到自己終於踏上了在曼可頓通往成功的階梯，從這裡開始，她要大展拳腳，攀向頂峰。她覺得那個與雷翰並肩而立的願望不再遙不可及，而只是個時間問題了……

　　——下接網路版——

　　第三十八章漸入佳境

　　作為曼潔利歷史上最年輕的市場總監，江雁落要創造出另一個奇跡。

　　自從被任命為安潔品牌經理後，江雁落在曼潔利的發展不能不說是一帆風順。由她實施的新策略為安潔的快速發展找到了突破口。安潔在短短一年的時間內超越了麗安坊，成為中國衣物消毒劑市場上遙遙領先于競爭對手的主導品牌，並拉動了中國整個衣物消毒劑市場的發展。安潔的成功讓江雁落在就任安潔品牌經理一年後，很快獲得了下一個晉升的機會，成為新設立的曼潔利中國洗滌品類發展經理。趙芳也在江雁落的舉薦下，接替江雁落成為安潔品牌經理。

　　上任不久，江雁落萌生了一個大膽的想法。隨著傳統的日用洗滌產品——肥皂和洗衣粉市場的逐漸飽和，利潤空間變得越來越小，而競爭卻日益激烈，江雁落一直在想如何才能跳出這個高投入、低回報的競爭圈，為曼潔利的洗滌品類找到新的增長點呢？

　　在江雁落還是安潔品牌經理的時候，中國市場上就刮起了一股「自然風」。所謂「自然風」就是隨著消費者對崇尚自然的追求和環保意識的加強，人們對天然提煉概念下推出的產品有了更多的偏好，天然提取的產品開始代替化工產品成為消費者的新選擇熱點。而一個廣州本土小品牌——純菁天然洗衣皂在華南及華東地區異軍突起的成功，再次證實了「自然風」對中國本土消費者已經產生的影響。雖然這個品牌後來因為內部管理出現問題，像許多國內的私營企業一樣，曇花一現後就走了下坡路，並最終被寶絲雅所收購，但它最初的成功卻堅定了江雁落在中國本土推出一個曼潔利中國原創洗滌產品品牌的決心。

　　江雁落的這個想法得到了南茜和雷翰的支持。江雁落很快獲得了一筆預算，臨時組建了一個包括趙芳在內的專案小組，開始了歷時兩個月的跨越全國各個不同消費區域的全面複雜的市場調查。在充分瞭解了市場和消費需求後，江雁落在趙芳的協助下草擬了品牌的定位及市場策略，並提出了從研發、上市、銷售到推廣等一系列完整的實施計畫和時間表，同時分階段作了三年、五年和十年的投資回報分析。與雷翰和南茜反復討論後，江雁落又對方案進行了十多次修改。最後，這個計畫經由曼潔利亞太一直報到美國總部。

　　江雁落的提案與曼潔利當時的全球戰略思想非常吻合。從九十年代末開始，曼潔利全球連續幾年出現負增長。時任董事長兼CEO的傑克?威爾森推出了一系列的改革措施，大力宣導創新。在這個戰略指導下，曼潔利在全球市場上連續推出新產品。而在中國市場，曼潔利的增長自1999—2000財政年度達到頂峰後也明顯減緩，曼潔利需要一個新的增長點來改變它在中國的市場局面。

學達書庫(xuoda.com)