美麗新世界(74)_奧爾德斯·赫胥黎

七四

　　有效的理性宣傳只有在當事的各方對符號的本質以及它們與所象徵的事物和事件的關係有明確的認識時才可能實現。非理性宣傳的效力取決於群眾無法理解符號的本質。頭腦簡單的人總是會將符號等同于它們所代表的事情，將宣傳工作者為了自己的利益而選擇的詞語當成是與它們聯繫在一起的事物和時間的特徵。舉一個簡單的例子，大部分化妝品是用羊毛脂做的，那是淨化的羊毛脂油和水混合而成的乳液化合物。這種乳液有很多好處，它能滲透肌膚，它沒有難聞的味道，還有溫和的抗菌作用，等等等等。但商業宣傳人員不會去講述這種乳液的真正的好處。他們會給它起一個美妙動人的名字，對女性的美麗進行極盡美妙而誤導人的講述，並展示美麗動人的金髮女郎滋潤肌膚的圖片。一位廣告商寫道：「化妝品廠家賣的不是羊毛脂，他們賣的是希望。」為了這個希望，這個欺騙她們將脫胎換骨的承諾，女人願意付出乳液的原價十倍乃至二十倍的價錢去購買，因為宣傳人員以高超的技巧，通過誤導性的象徵符號，將其與幾乎每一個女人深切的願望——渴望變得更加吸引異性的願望聯繫在一起。

　　這類宣傳內在的原理非常簡單。找到一些共同的欲望，一些廣為流傳的無意識的恐懼或焦慮，想出某種方式將這個願望或恐懼與某個你想賣的產品聯繫起來，然後通過語言或圖像的符號搭建起一座橋樑，讓顧客能從現實進入補償性的夢境，再從夢境進入幻覺，以為當買下你的產品時就能夠夢想成真。「我們買的不是橙子，我們買的是活力。我們買的不是汽車，我們買的是尊嚴。」諸如此類。

　　比方說，我們買一支牙膏不是單單為了清潔和抗菌，而是為了消除讓異性討厭的恐懼。我們買伏特加和威士忌不是為了小劑量的壓抑神經系統並獲得快感的原生質毒素，我們購買的是友誼與情誼、丁利穀^①的溫馨和美人魚酒館^②的美妙氣氛。我們買瀉藥，是希望像古希臘神明那樣健康和像狄安娜女神的仙女那樣明豔照人。我們購買每月的暢銷讀物，是為了變得有文化，成為文化品味不如我們的鄰居羡慕的對象並贏得見多識廣之人的尊敬。無論是什麼情況，動機分析師都能夠找到某個深層次的願望或恐懼，它們的能量能夠被用來打動消費者花錢，從而間接地推動工業發展。這一潛在的能量存在於無數個體的思想與身體中，通過精心編排的符號進行表達，擯除理性，掩蓋真正的問題，將其釋放出來。

　　﹛① 丁利穀（Dingley Dell）是英國作家查爾斯·狄更斯的作品《匹克威克外傳》中的一處莊園的名字。﹜
　　﹛② 美人魚酒館（Mermaid Tavern）是伊麗莎白一世時期許多文人騷客聚會飲酒的地方。﹜

　　有時候，符號本身會美得令人心醉神迷。宗教的儀式和盛況就屬於這類情況。這些「神聖之美」能強化已經存在的信仰，而如果信仰並不存在，能促成皈依。由於它們只是訴諸美感，它們並不能保證與它們生硬地聯繫在一起的教條便是真理或符合倫理價值。歷史事實表明，世俗之美可以與神聖之美相提並論，甚至有過之而無不及。譬如說，在希特勒的統治下，每年一度的紐倫堡黨代會是儀式與戲劇藝術的傑作。

　　「我曾經在聖彼得堡待了六年，那是戰爭之前，舊式俄國巴黎舞蹈的黃金年代，」希特勒統治時期的英國駐德國大使內維爾·亨德森爵士寫道，「但我從未見過能比紐倫堡集會更加恢宏壯麗的芭蕾舞。」你會想到濟慈——「美就是真理，真理就是美。」但是，真理只存在于終極的超越凡俗的境界，而在政治和神學層面，美與愚昧和暴政是可以相行不悖的。這是非常幸運的好事，因為如果美與愚昧和暴政相悖，那麼這個世界上就沒有多少藝術可言了。繪畫、雕塑、建築的傑作可以是宣揚宗教或政治的宣傳作品，為了某個神明、某個政府或某個神權階層的更偉大的榮耀。但絕大多數國王與神權階層都是專制的，所有的宗教都充斥著迷信。天才成為暴君的奴僕，藝術在宣揚某個地域性迷信的好處。隨著時間的流逝，美妙的藝術會從蹩腳的形而上學中分離出來。我們能否學會不在事後而是在事情正在發生的時候就把二者區分開來嗎？這正是問題的關鍵。

　　商業宣傳清楚地知道運用令人心醉神迷的符號這一準則。每一位宣傳工作人員都有他的藝術團隊，不斷嘗試去製作美麗的廣告牌、動人的海報以及配以生動的圖畫和相片的雜誌廣告頁面。這些都不是大師作品，因為大師作品只有少數人才能夠欣賞，而商業宣傳工作者的目的是迷惑大多數人。對他來說，理想的狀態是恰如其分的優秀，不需要太好，只需要足以打動人心，讓美術與它所聯繫的產品相得益彰。

　　另一個令人心醉神迷的符號是商業歌曲。商業歌曲是近期的發明，但神學意義上的歌曲——聖詩與讚美詩——與宗教同樣古老。軍歌或進行曲與戰爭誕生於同一時代。愛國歌曲，我們的國歌的前身，無疑是被游走四方的舊石器時代的獵人與食物採集者用來增進集體團結，強調「我們」與「他們」的區別的。對於大部分人來說，音樂具有內在的吸引力。而且，旋律會在聽眾的腦海中縈繞。一首曲子能夠被記住整整一輩子。譬如說，一則內容很無趣的言論或價值判斷，光是那些詞語本身，沒有人會去關注，但把那些詞語配上朗朗上口的好記的調子，它們立刻就會擁有魔力。而且，每一次聽到或記起旋律的時候，這些歌詞就會自發重複。俄耳甫斯^①已經與巴甫洛夫聯手——音樂的力量加上條件反射。對於商業宣傳工作者和政治宗教領域的同仁們來說，音樂還有一個好處。一個理性的人恥於寫下或說起或聽到的無稽的內容可以被同一個人愉快地唱起或聆聽，甚至在思想上認同。我們能不能學會享受歌唱或聽歌的快樂，而不去輕易相信歌曲中傳遞的宣傳內容？這又是一個問題。

　　﹛① 俄耳甫斯（Orpheus），古希臘神話中的吟游詩人，能演奏極其美妙的樂章。﹜

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