柯靈文選

招牌文化

  聽說曾經有人編過一本書,是專講北平的招牌的。堂堂一巨冊,有圖有字,內容十分充實。尤其難能可貴的是,對於各種招牌的式樣,意義,歷史等等,全都詳加考據詮釋。我頗想拜讀一下,卻苦於無從得到。大抵天下的好書,都容易變成「珍本」和「秘笈」的。
  可恨閱歷又太少,沒有到過北平,不知道「文化城」裡的招牌文化,究竟發達到什麼地步,較之海派的招牌,又有怎樣的分別?
  上海街頭的招牌,據我看來,倒也很有些洋洋大觀的了。
  「名者實之賓也」,招牌的作用,大概也是表達內容的一 種標幟罷?不過這恐怕還是很久以前的話,所以未免有點迂;目下是文明世界了,招牌的用途,已經推廣得很遠。招牌的形式,也早已由死而活,由拙樸而摩登,應時制宜,變化多端,進化到了極致。你跑到馬路上去,便只看見搖頭擺尾、搔首弄姿的活招牌,紅紅綠綠的大旗子,閃閃爍爍的霓虹燈,直看到你眼花繚亂,脊樑上發出冷汗為止。
  但你倘使看了招牌進去買東西,這就難免上大當。
  招牌上寫的是「真不二價」的「一言堂」,黑漆金字的;買東西卻還有折扣可打。明明打起招牌的國貨公司——據說出品都是「本廠自造」的,誰知連「三角」牌的戀愛小說都是販的東洋貨。連藥方也開不清楚的走方郎中,上起匾來是「華佗再世」,「著手成春」。蚊蟲蒼蠅大本營的小面店,總稱為「衛生食品」。擺些破銅爛錫,自謂稀世的骨董,古代文化的精英;東抄西襲一大堆,補補綴綴,拿來應市,你說它像垃圾桶,不料它乃是「選購各省名產,統辦環球貨品」,大有來歷的。……但這些只能騙瘟生。門檻稍為精一點的人,就明白其中是怎麼一回事。
  於是花樣翻新,冒名頂替,外加插科打諢。杭州張小泉,蘇州陸稿薦,店號不曾註冊,自然大眾可用。倘若主顧不相信,不妨彼此掛上烏龜招牌一塊,對天鳴誓,務使真理之神,坐在本店財神龕上。結果是弄得烏煙瘴氣,大家看不清究竟誰是誰非。
  如今是市面不景氣,招牌的用處更大了。據說為「優待主顧」,所以要「特別廉價」。雇幾個口齒伶俐的腳色,當街站著,腳蹬口叫,做出慷慨激昂,痛哭流涕的神情,直弄得汗流浹背,力竭聲嘶,天翻地覆。路人不明白,以為是有什麼人要打進店去,他正在誓死「防禦」。其實他是在吸引主客,待價而沽。並且「犧牲」必須徹底,所以要聲言不怕「血腥氣」,把價目狂跌,跌到連血本,靈魂,人格,一起拍賣完結。
  目下這種活動招牌,又打破了固定一處的成例。它們可以在汽車上裝成貨物的式樣,或者是一個大燈泡,或者是一 瓶虎標萬金油,或者是一套「革命」中山裝,吹吹打打,招搖過市。——自然,這樣的風塵僕僕,也無非是為的「犧牲血本」。……

  一九三六年

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